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    策划一词，已成为人们每天都要接触的流行词。然而，对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。关于策划的定义，也有各种说法。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 陈放《策划学》认为：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。《组织与管理技术》一书认为：策划是在事前决定做何事。著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧，就是营销策划。资深策划专家舒淳认为：诸利取其重，诸害取其轻，其“取”就是策划。又如“上策、中策、下策”，即遵循客观世界的运行规律，主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法。“策划”在中国有久远的历史，古为军师、策士、谋士，今为企划设计师、策划家。“策划”作为一种独立的行业和产业，却是近年的事，它是知识经济时代的智慧之果和精神产品。笔者在这里所说的策划与当今中国策划界一些专家、学者所说的策划有着不同的理解，是根据自己的经验以及所涉及策划成功的案例做出的总结，望能抛砖引玉，和社会各界人士探讨企业策划的谋略或方法，使企业能够得到发展或提升。

    1、策划的内涵

    策划是策略与谋划。“策”是计策、对策、决策，“略”是谋略、战略、方略。 “谋”是计谋、谋取、谋划（划不来、划得来，合算的意思），“划”是计划、筹划、规划。根据上述字义理解，“策划”的定义是为达到特定的某一预期目标（或目的），运用策划人的思维和经验，在调查、分析有关信息、材料的基础上，遵循一定的操作程序，对未来某项工作或事件预先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 

    策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨作”。策划不是凭空捏造的臆想，它必须建立在以事实为核心的基础上，建立在对大量信息和相关资料总结、分析和加工整理的基础上，经过优化整合而得出的科学结论。它具有特定性和可创造性、时效性和可借鉴性。也就是说：“一个好的策划或成功的策划案例在这个地方可行，到了那个地方就不行了；今年行，明年就不行了；现在行，过后就不行了，但它可以用来借鉴和参考”。这就要求策划人在策划之前，必须掌握大量有效地信息和相关资料，对信息和资料进行筛选并加以分析、整理，选择合理可行的执行方案，以实现预期目标。所以，策划人应具有丰富的知识经验和创造性思维能力，收集信息、资料和分析、整理能力。一个好的策划，可以提高个人和组织（政府、企事业单位、团体）的知名度，也可以使这一活动过程得到大家或社会的认同。一个好的策划往往包含有一个“好的创意”或一个“绝妙的主意”或一个“金点子”，然后围绕它进行系统的、完整的、全面的策划，运用各种手段、方式、方法，使它得以实施成功，它来自于策划人的灵感和构思，是策划人的思想与智慧结合。

    策划就是策划人和组织（政府、企事业单位、团体）创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间这三大基本要素，掌握行动的主导权，从而达到特定的预期目标。实践证明，策划人和组织，只有掌握了行动的主导权，才能够在事前制定排除各种干扰的预案，事中及时恰当地采取富有创造性的策略，真正按照自己的意志行为，达到行动的预期目的来获得事业的成功。

    2、企业策划谋略

    中国数千年的历史文化积淀，无论如何都离不开“谋略”这个词，而从字义上解，这两个字就包含了两层含义——所谓“略”，即方略，即一件事情的大方向，或说是基调；而“谋”，则是这一大方向下的某种具体手段，其实质在于最大限度的利用手头的资源，去实现那个大方向。俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，通过对这些过程操作来达到一定预期目标。也可以说策划的目的就是使策划活动达到预期目标。

    2.1企业策划的内容

    要想了解企业策划，就必须认识和理解策划，掌握策划的思想和策划的本质。策划有广义“策划”与狭义“策划”之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。它运用于各行各业之中，运用于中外古今之中。并具有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。第二，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具。第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动。它主要运用于当今企事业和团体单位中。并具有以下几个特征：第一，它也是为达到某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内。第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；第四，采用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。

    企业策划也可简称企划，是企业实现赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，积极主动促进企业发展的谋略的综合体。企业策划的内容包括战略策划、管理策划、产品策划、价格策划、营销策划、竞争策划、广告策划、公共关系策划、CI策划等。
    
    企业策划是企业在追求利益最大化的条件下，采取的企业发展的具有创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及方法、手段等。企业策划是建立在一定的组织结构、制度、物质基础的条件下，根据企业的发展战略、管理、营销、广告、人力、设想等进行的一个具体或总体的谋划。企业策划是企业管理和发展中起重要作用的一个方面，是与企业管理相互依赖、相互促进发展的。它不同于企业战略和方针，企业策划与企业战略是不能互相代替的，但可以互相补充，即战略中有策划，策划中有战略，是相辅相成的。企业日常管理中也存在一些策划，这些策划会促进企业发展和壮大。

    2.2企业策划应善于借时、借势和造势。

    企业策划善于“借时”、“借势”指的是的找准时机和契入点，充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。如非典期间，蒙牛首先宣布向国家抗非典行动捐献巨款，媒体迅速报道，一时间举国上下对蒙牛赞誉有加，在牛奶严重同质化的时代，赢得了消费者的好感，这是借助了突发事件。某企业在成都糖酒会期间，得知市政府将在此期间举办龙舟赛，多年来还是首次，市民无不踊跃关注。当别的企业忙着在主席台、栏杆上布置几块广告牌时，该企业在赛段两边共1.6公里长、3米高的河堤上挂满了巨幅的企业绿色徽标、绿色标准字幅，形成了与清清河水共一色的巨型景观，引起主办者、围观者和媒体的好评如潮，经过以这次活动为主的系列策划后，该企业生产的花生露知名度在成都由零提高到48%，当地销量在公司中的排名由全国第34位猛跃至第7位，这是借助了政府的权威行为。　　 

    善于“借势”还应懂得“造势”，“造势”就是将活动的声势造大。如中国品牌营销第一经典策划人张春健的“太子奶春雷班在北京”主题活动就是借助2006年春节期间，由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出和太子奶临湘“春蕾班赴京参加春节晚会节目录制”等活动。沿途大造声势，巧妙把“太子奶”广告做到了天安门等广告禁区，以最少的人、最少的费用，策划了一场大轰动，收到了“四两拨千斤”的奇效。

    2.3 企业策划技巧
   
    所谓策划技巧，就是策划人首先要有丰富的知识和经验基础，其次是创造性思维能力，然后是收集信息、资料和分析、加工整理能力。不具备这样的能力是没有技巧可谈的。任何一个策划都有可能成功，也有可能不成功，这取决于策划人的灵感和构思，在商机中捕捉的灵感。有人在策划过程中没有想到的，却在活动中捕捉到了灵感，使策划活动搞得很成功。也有人虽捕捉到了灵感，但思路不对，弄巧成拙，画虎不成反类犬，贻笑大方。

    策划应避免盲目跟风，人家怎么搞我也怎么搞，没有一点创新。也要避免具有欺骗性策划，这种策划的基本模式就是先打着动人的口号，请上一两个官员发表一两篇不关痛痒的讲话，再加上企业的名字。因一些官员在老百姓的心目中没有什么好的口碑和形象，这样的策划最后只能以失败告终。欺骗性策划是最为令有责任感的策划人感到悲哀的。

    策划的方式有很多种，我不在这里一一介绍，不过要提醒一些策划人，请不要过分相信名人明星，即，所谓的名人效应。因名人或明星并不是大众都是喜欢的，或是年轻人喜欢，中老年不一定喜欢，既然不喜欢这个名人或明星，又怎么能喜欢你的产品呢？在我周围就有很多人看到某些名人或明星做的广告，立马换台，看到了这样的名人或明星就有一种呕心有感觉。中国有句古语，叫做“物像主人形”，也就是说有什么的样主人，就会有什么的产品。当然，并不是每个名人或明星都这样，这要看你推销什么的产品，怎么去定位。

    3、企业策划与管理

    3.1 企业策划必须提高企业形象和品牌形象 

    企业在对各种促销活动进行策划时，如何树立企业形象显得十分重要。因为，企业具有良好的社会公众形象，可以使企业和社会公众之间的信息沟通更顺畅、更持久，它对企业发展的影响也是深远的。

    企业策划的目的就是通过是宣传，这和其他各种促销手段的目的是一样的，诸如现场免费咨询、公益广告、公益活动等，都是为了提高企业及企业产品的知名度、信誉度、美誉度。这三者可以反映出一个企业在社会公众心中的大致形象。知名度是企业的产品、名称、宗旨、任务、方针、政策、规模等在公众中被了解的程度。企业知名度的高低，直接影响企业自身的经济利益，决定着企业的生存和发展。因为公众很难甚至不可能去一个他不知道的商店购物，也不太可能购买他没听说过的品牌产品。良好的美誉度，可以吸引更多的目标顾客，开拓更大的企业目标市场，是企业得以生存和发展的重要因素。企业策划就是通过公共关系，宣传优质产品、优质服务、企业的经营管理水平与科技水平，同时也可以树立企业良好的市场形象。如1997年8月，北京赶上多年未有的酷暑天气，一时间各大商场空调器被抢购一空，出现脱销现象。好些市民即便是买上空调，也要排队等候好几天，才能轮上维修人员上门安装。这时，素以“迅速反应，马上行动”作风著称的海尔集团，马上派遣一支300人的安装服务队伍增援北京，并通过大众传媒大作广告，真可谓“雪里送炭”，受到北京消费者的欢迎。这是一次非常成功的促销活动策划，同时对海尔的企业形象、产品形象又是一次有力的提升。

    3.2企业策划必须能充分发挥自己的各种优势和展现产品的优点

    俗话说：“尺有所短，寸有所长”，企业策划要充分发挥自己的各种资源优势，目的一是让自己的策划活动操作游刃有余，把策划活动搞得尽善尽美；二是防止竞争对手的跟进，什么好的方式一旦大家都跟风就会搞烂了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通过这种策划活动建立起来的优势别人就很难拥有。如隆力奇畅销后，各种蛇粉纷纷上市，严重扰乱了隆力奇的市场，也让消费者对蛇粉产生了类似当年对鳖精的信任危机。江苏隆力奇集团果断组织了消费者代表游蛇园活动，参观了养蛇基地苏州东方蛇园和现代化的生产厂房，消费者参观场面和游园观感在媒体登出后，打消了消费者的疑虑，增强了消费者的信心。这是众多作坊式的蛇粉生产厂家不敢也无法做到的，这一招奠定了隆力奇蛇粉市场的霸主地位。

    企业策划应该能充分展现出产品的独特之处，而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。如某品牌电热水器促销活动抓住消费者最为关心的“安全性”大做文章，以“洗澡面对面，安全看得见”为口号，以“裸体美女当众洗澡”为宣传点，紧紧抓住了消费者想看美女裸体出浴的好奇心，当然大家看到的美女是穿着泳装出场的，这种极其特殊的方式突出了该热水器的“安全”，却没有达到销量的结果。笔者认为，这样的策划，虽然突出了产品优点，但有伤风化，没有给社会和公众留下什么好的形象，同时它也违背了真相，有炒作成分。开始说是以“裸体美女当众洗澡”的，后来变成了美女是穿着泳装出场的，大众的感觉是被欺骗了。如果真的让美女裸体出场，既违背了法律，又违背了社会公德，所以说这样的策划不能算是成功的。　　

    3.3企业策划要有创意和新颖性
　　
    策划必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然它就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划。策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。 

    现在的一些促销策划活动对天时比较紧趋，不过由于做得太滥，很多节日活动已成了应景之作。像各种节日（如母亲节、中秋节），就是些搞抽奖、优惠、赠送之类，政府和社会团体举办的活动（如某些国际疾病日、纪念日），就是派两三个人发发资料之类，内容缺乏新意，活动的效果越来越差。不过，如能搞出新意，节日还是很好的时机，因为人们在节日的消费心理和平时是有差别的。如21金维他红火羊年大行动就很有新意。在农历小年腊月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一组，到各居民小区，将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个礼盒的外包装，到指定地点领取第二份更珍贵的神秘礼物。整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

    3.4企业策划之大忌
　 
    企业策划如果只是为了知名度，不顾及正面形象，那么极可能只得到三分钟的爽，过后就万劫不复。大家都知道，秦池酒厂不惜花巨资在央视争夺标王，虽取得一时成功，终成了落魄“标王” 又如南京某房产公司向一女影星赠送豪宅，由于女影星负面报道不断，在群众的心目中人品不佳，这个事件引起了消费者的极度反感，该房产公司受到了媒体和消费者的强烈批评，真是惹火烧身，哭笑不得。　　 

    4、策划人所具备的素质、能力和条件

    策划是一项综合性思维工程或者说是极为复杂的思维活动的过程，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程。在策划过程中，策划人既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想像、创造和重新组合，运用各种学科的知识和经验，掌握人的心理活动和社会需求并产生一种效应，这是策划成功的关键所在。

    策划是知识的上层建筑，知识是策划的经济基础。策划人必须掌握知识，而且应该是掌握多种知识的人。一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。知识的首要问题是创新，人们试图在实践中寻找创新的钥匙，从而提高生产效率，促进生产力的发展。策划就是知识创新的智能钥匙，人们可以通过策划手段把它变成生活现实。
　　
    策划作为一个知识高度密集型的行业，无论其策划项目的大小、实施过程及结果的好坏，对行业、社会的舆论及相关传播都将产生重要的影响。因此，策划人要注重“内修外练”，在策划的创意、行为实施及目标设定的过程中应以促进国家、社会、市场、行业甚至企业的健康发展为宗旨并遵守职业道德准则。这就需要策划人有一定的文和思想素质，有一定的道德与修养素质。同时还要具备策划所需的专业知识、获取信息的合法途径及信息研究方法及公共关系社交能力；清楚文化、舆论、广告传播及商业道德的相关法律制度，对策划的过程及项目负有高度责任感。熟悉策划项目的运作流程并具有高度的敬业精神， 善于学习并且具有超越他人的远见和意识，善于整合并优化一切可用资源的能力， 善于创意、革新、创新， 勤于思考且具有较好的人际沟通能力。

    知识任何时候都处于更新状态，经验任何时候都处于老化状态。在知识和信息高速衍生的今天，一个人掌握的知识终究有限和局限，知识的思维更新能力决定了策划人的策划起点、速度和准确率。作为一个策划人要把收集到的各种信息进行分类组合，找到相通之处，再进行总结并加以分析和处理，同时更需要策划人根据个人兴趣、特长去主动学习相应的学科知识，以强化个人在这一领域的驾驭能力。如社会学、心理学、逻辑学、审美学、市场营销学、历史学、口才学、公关学、高等数学、经济学、领导学、语言学、信息学、管理学、伦理学。一个好的活动策划的实质就是什么样的人、在什么时间、在什么地方、做什么事情、怎么样去做好这个事情这五个关键要因，在遵循这五个要因的基础上进行的组合，只要肯动脑盘，多观察，多学习借鉴，你也一定可以策划出非常优秀的活动，起到“四两拨千斤”的出奇效果。